Czy faktycznie kupujesz kosmetyki, których potrzebujesz, czy boisz się, że coś Cię ominie?
Otwierasz media społecznościowe i po raz kolejny widzisz ten sam kosmetyk. Jedna influencerka pokazuje, jak go używa. Inna zachwyca się jego efektem. Reklamy tej marki bombardują Cię na każdej platformie. Trzecia mówi, że produkt się zaraz wyprzeda i chociaż na półce w Twojej łazience stoi już podobny, to zaczynasz zastanawiać się czy nie potrzebujesz tego konkretnego, który już wszyscy mają.
Czasem zdarza się tak, że akurat algorytm trafił w dziesiątkę i znalazł dla Ciebie idealny kosmetyk. Innym razem za chęcią zakupu stoi FOMO czyli obawa, że ominie nas coś wartościowego, co inni już mają. Jak rozpoznać tę różnicę? Przyjrzyjmy się temu, co się dzieje między zobaczeniem reklamy a dodaniem kosmetyku do koszyka.
Czym jest FOMO?
FOMO to skrót od angielskiego Fear of Missing Out, czyli lęku przed tym, że coś nas omija. W psychologii określa się tak obawę, że inni uczestniczą w wartościowych doświadczeniach, z których my akurat jesteśmy wyłączeni. Stosunkowo istotnym jest, że temu lękowi często towarzyszy potrzeba sprawdzania co robią inni, a w efekcie potrzeba pozostawania na bieżąco.
FOMO najłatwiej jest dostrzec w sytuacjach społecznych. To nieprzyjemne uczucie kiedy wiemy, że znajomi spotkali się bez nas, kiedy wszyscy oglądają nowy serial, a my nie mamy na niego czasu, kiedy przyjaciele rozmawiają o koncercie na którym nas nie było. W przypadku zakupów, także kosmetyków, myśl „omija mnie coś ważnego” może przyjmowaćpostać „a jeśli to właśnie ten produkt, który powinienem/powinnam wypróbować?”
FOMO a zakupy
Związek FOMO z zakupami pojawił się już w jednym z wczesnych opisów tego zjawiska. W 2000 roku Dan Herman, zajmujący się strategią marketingową i markami, pisał o konsumencie, który kieruje się dążeniem do wykorzystania wszystkich możliwości. Herman zauważył rosnącą gotowość do próbowania nowych produktów i marek oraz przekładanie różnorodności i nowości ponad lojalność wobec dotychczasowych wyborów.
Pozostając przy znanym produkcie, może pojawiać się pytanie – co tracimy, nie próbując innych? W pielęgnacji taką obawę można oddać myślą : „Mój krem mi odpowiada, ale może nowy daje efekt, którego jeszcze nie znam?”. To współczesny przykład zastosowania rozumowania Hermana do zakupów kosmetycznych.
FOMO nie oznacza, że osoba kupująca kosmetyk jest łatwowierna ani że jej decyzja jest zła. FOMO pozwala opisać pewien rodzaj napięcia, który może wpływać na sposób podejmowania decyzji. Im silniejsza presja, aby nie zostać w tyle, tym trudniej spokojnie odpowiedzieć sobie na pytanie czy dany produkt rzeczywiście pasuje do naszych potrzeb.
Jak FOMO może wpływać na zakupy kosmetyków?
Wyobraź sobie dwie sytuacje. W pierwszej kończy Ci się produkt do mycia twarzy. Wiesz czego szukasz, porównujesz dostępne formuły i wybierasz tę, która odpowiada Twojej skórze. W drugiej nie planujesz żadnego zakupu, ale po obejrzeniu kilku filmów o nowy serum masz wrażenie, że powinieneś/powinnaś zamówić je jeszcze dzisiaj.
W obu przypadkach możesz kupić dokładnie ten sam kosmetyk. Różni się jednak droga prowadząca do decyzji. W pierwszej sytuacji punktem wyjścia jest rozpoznana potrzeba. W drugiej punktem wyjścia może być obawa, że ominie Cię coś wartościowego np. efekt, którym zachwycają się inni albo okazja do wypróbowania produktu, o którym wszyscy teraz mówią. Zakup staje się wtedy sposobem na zmniejszenie napięcia, choć wcześniej nie odczuwałeś/odczuwałaś potrzeby zmiany swojej pielęgnacji.
Badania dają podstawy, by traktować ten związek poważnie. W badaniu osób obserwujących
influencerów, FOMO miało znaczenie dla relacji między kontaktem z ich treściami a intencją zakupu polecanych produktów. Inne badanie, przeprowadzone wśród konsumentów kosmetyków w Korei Południowej, wykazało związek między FOMO, a deklarowaną intencją zakupu kosmetyków. Warto pamiętać jednak, że są to wyniki dotyczące określonych grup i zamiarów zakupowych. Nie dowodzą one, że FOMO powoduje każdy konkretny zakup.
To ważne rozróżnienie. Rekomendacja może pomóc nam znaleźć produkt, który dobrze się sprawdzi. Zainteresowanie nowością jest naturalne. Warto jednak zauważyć moment, w którym pytanie „czy ten kosmetyk mi odpowiada?” ustępuje pytaniu „czy zdążę go kupić, zanim będzie za późno?”.
W kwestii rekomendacji warto też przyjrzeć się temu, na czym opiera się rekomendacja influencera, szczególnie jeśli jest częścią płatnej współpracy. Sama współpraca nie oznacza, że opinia jest nieszczera, ale dobrze sprawdzić czy twórca rzeczywiście używał kosmetyku i opisuje własne doświadczenia, czy jedynie powtarza obietnice marki. Polecenie produktu nie zawsze wyniki z jego przetestowania. Zanim zdecydujemy się na zakup, warto poszukać informacji o tym, jak długo był używany, jaki efekty zauważono i czy recenzja uwzględnia
również ograniczenia. Entuzjazm osoby, którą lubimy i obserwujemy, może wzbudzić zainteresowanie, ale nie powinien zastępować oceny, czy kosmetyk odpowiada naszym potrzebom.
Dlaczego właśnie kosmetyki tak łatwo wpisują się w ten mechanizm?
Pielęgnacja jest częścią codzienności. Kosmetyki widzimy w łazienkach znajomych, w filmach pokazujących poranne czy wieczorne rutyny i w materiałach twórców, których obserwujemy od lat. Łatwo wyobrazić sobie, jak dany produkt wyglądałby również w naszej łazience.
Dochodzi do tego obietnica zmiany. Kosmetyk nie jest przedstawiany wyłącznie jako przedmiot. Często widzimy go jako element drogi do lepszego wyglądu, większego komfortu albo uporania się z problemem, który dobrze znamy. Jeśli wiele osób opowiada o podobnym efekcie, możemy poczuć, że zwlekanie z zakupem oznacza rezygnację z czegoś dobrego.
Pielęgnacja ma też własny język trendów. Nowy składnik zyskuje popularność, określony sposób nakładania produktu staje się modny, a ktoś pokazuje wieloetapową rutynę jako sposób na osiągnięcie konkretnego rezultatu. Łatwo wtedy pomylić dwie rzeczy – to, ze rozwiązanie jest popularne, oraz to, że jest potrzebne właśnie nam.
Herman zwracał też uwagę na społeczne i psychologiczne korzyści, jakie konsumenci mogą czerpać z kupowania nowych marek. Nowość może dawać poczucie odświeżenia, przełamać rutynę i sygnalizować innymi, że jesteśmy na bieżąco. Czasem samo określenie „nowy” budzi przekonanie o lepszej jakości. W przypadku kosmetyków warto więc zapytać, czy szukamy konkretnego działania, czy przede wszystkim przyciąga nas obietnica zmiany związana z nowością.
W artykule Hermana pojawia się przykład balsamu do ciała. Jedna z osób uczestniczących w badaniu uzasadniała zmianę produktu przekonaniem, że skóra przyzwyczaja się z czasem do balsamu i w efekcie przestaje on działać. Było to oczywiście opinia uczestnika, a nie potwierdzona prawidłowość dotycząca działania kosmetyku. Jednak ten przykład pokazuje, jak przekonania o pielęgnacji mogą uzasadniać poszukiwanie kolejnej nowości.
Potrzeby skóry i włosów nie zmieniają się w rytmie publikacji w mediach. Produkt, który świetnie sprawdza się u jednej osoby, może nie mieć uzasadnieni a w rutynie drugiej. Dlatego popularność może być początkiem poszukiwań, ale sama w sobie nie wystarcza do podjęcia decyzji zakupowej.
Co się dzieje, gdy widzimy ten sam produkt wiele razy?
Pierwsza rekomendacja może nas zaciekawić. Przy kolejnej rozpoznajemy już opakowanie lub nazwę. Po kilku następnych zaczyna się wydawać, że kosmetyk jest wszędzie. Nie musi to oznaczać, że używają go wszyscy – oznacza to, że często pojawia się w treściach, które do nas docierają.
Ta różnica łatwo umyka. Media społecznościowe nie pokazują pełnego obrazu w codziennych wyborów konsumentów. Pokazują wybrane filmy, zdjęcia i opinie. Gdy wiele z nich dotyczy tego samego produktu, możemy odnieść wrażenie, że znaleźliśmy coś, co stało się niezbędnym elementem pielęgnacji.
Może tu działać społeczny dowód słuszności: kiedy nie wiemy co wybrać, kierujemy się wyborami innych. Jeśli wiele osób poleca kosmetyk, łatwo pomyśleć „skoro wszyscy go używają, to musi być dobry”. Problem pojawia się wtedy, gdy częstą obecność produktu w naszym feedzie uznajemy za dowód jego powszechnej popularności, a popularność za potwierdzenie skuteczności. Tymczasem możemy wielokrotnie oglądać treści z jednej kampanii reklamowej lub podobne materiały podsuwane przez algorytm.
Pomocne jest wtedy krótkie pytanie: czy interesuje mnie działanie produktu, czy przede wszystkim fakt, że tak często go widzę? Jeśli trudno jest wskazać konkretną potrzebę, a mimo to zakup wydaje się pilny, warto dać sobie trochę czasu.
Promocja, premiera i ograniczona dostępność
„Tylko dziś”, „ostatnie sztuki”, „limitowana edycja” – takie informacje kierują uwagę na czas. Zaczynamy zastanawiać się, czy zdążymy skorzystać z okazji. Czasem jest to rzeczywiście przydatna informacja. Jeśli planowaliśmy zakup i znamy produkt, niższa cena może ułatwić decyzję.
Sytuacja wygląda inaczej, gdy dopiero komunikat o kończącej się ofercie tworzy potrzebę zakupu. Być może bez licznika odmierzającego czas nawet nie rozważylibyśmy dodania kosmetyku do koszyka.
Można to sprawdzić prostym testem: czy kupiłbym ten produkt w zwykłej cenie za tydzień?
Jeśli odpowiedź brzmi „nie” to warto zastanowić się, czy chcemy samego kosmetyku, czy nie chcemy stracić okazji.
Nie trzeba rezygnować ze wszystkich promocji. Chodzi o zachowanie właściwej kolejności. Najpierw rozpoznanie potrzeby i ocena produktu, potem sprawdzenie ceny. Dzięki temu promocja może być korzyścią przy planowanym zakupie, a nie głównym powodem, dla którego kupujemy coś nieplanowanego.
Czy rekomendacje influencerów są problemem?
Polecenia innych osób bywają bardzo pomocne. Możemy zobaczyć konsystencję produktu, dowiedzieć się jak go używać w praktyce albo poznać odczucia, których nie opisuje etykieta. Dobra recenzja dostarcza informacji potrzebnych do wyboru.
Warto jednak pamiętać, że obserwowany twórca pokazuje produkt ze swojej perspektywy. Ma własne preferencje, potrzeby i doświadczenia. Bawet szczera, szczegółowa rekomendacja nie może odpowiedzieć za nas na pytanie, czego potrzebuje nasza skóra lub jak dany kosmetyk sprawdzi się w naszej rutynie.
Przydatne może być oddzielenie informacji od decyzji. Możemy zapisać nazwę produktu, sprawdzić jego przeznaczenie i wrócić do tematu później. Sam fakt, że dowiedzieliśmy się o kosmetyku dzięki influencerowi, nie wymaga natychmiastowego zakupu.
Co badania nad FOMO wnoszą do rozmowy?
Osobiście w swojej pracy badawczej przyglądałem się relacji między uważnością, FOMO i emocjami. W badanej przeze mnie grupie wyższemu poziomowi uważności towarzyszył niższy poziom FOMO.
Moje badanie nie dotyczyło kupowania kosmetyków. Nie wynika z niego, że praktykowanie uważności ogranicza takie zakupy ani że wystarczy się zatrzymać, by zawsze podjąć najlepszą decyzję. Jednak wyniki skłaniają mnie do postawienia pytania, które dobrze pasuje do codziennej pielęgnacji: co zauważamy, gdy przed zakupem dajemy sobie chwilę na sprawdzenie własnej motywacji?
Uważność w tym kontekście nie musi oznaczać medytacji. Może być krótką pauzą między impulsem a działaniem. Zauważam, że bardzo chce kupić kosmetyk. Nazywam powód – zaciekawił mnie skład, skończył mi się podobny produkt, spodobała mi się recenzja albo obawiam się, że ominie mnie coś popularnego. Dopiero potem decyduje.
Taka pauza raczej nie odbierze przyjemności z odkrywania nowości, ale może pomóc zobaczyć skąd ta przyjemność lub potrzeba się bierze.
Jak odróżnić potrzebę od presji trendu?
Nie istnieje jedno pytanie, które rozstrzygnie każdą sytuację. Można jednak przyjrzeć się kilku sygnałom.
Potrzeba zwykle daje się opisać konkretnie. Na przykład: „kończy mi się produkt do mycia”, „szukam formuły, którą wygodniej stosować” albo „obecny kosmetyk mi nie służy”. Wiemy, jaką rolę nowy produkt miałby pełnić.
Presja trendu częściej brzmi ogólnie i pilnie. „Wszyscy już go mają, „muszę spróbować, zanim zniknie” albo „może tracę coś ważnego”. Trudniej wtedy powiedzieć, co dokładnie miałoby się poprawić po zakupie.
To wskazówki, a nie sztywne kategorie. Możemy naprawdę potrzebować produktu, o którym dowiedzieliśmy się z popularnego filmu. Możemy też świadomie kupić komsetyk po prostu dlatego, że chcemy sprawić sobie przyjemność. Warto tylko wiedzieć, jaka potrzeba stoi za decyzją, również wtedy gdy jest nią przyjemność.
Pięć pytań przed dodaniem kosmetyku do koszyka
Gdy produkt mocno przyciąga Twoją uwagę, spróbuj przejść przez krótką listę:
- Jaką konkretną potrzebę ma zaspokoić? Nazwij ją jednym zdaniem. Jeśli nie potrafisz, sprawdź, co dokładnie skłoniło Cię do zainteresowania produktem.
- Czy mam już kosmetyk pełniący podobną funkcję? Jeśli tak, zastanów się, czego w nim brakuje i czy nowy produkt rzeczywiście rozwiązuje ten problem. Mój tata zawsze mówił „lepsze jest wrogiem dobrego” i chociaż dzisiaj nie zgadzam się z tym w 100% to uważam, że jest w tym ziarnko prawdy.
- Czy wiem, jak włączę go do swojej rutyny? Wyobraź sobie nie moment zakupu, lecz zwykły dzień używania kosmetyku.
- Czy chciałbym/chciałabym go kupić bez promocji i bez dzisiejszych rekomendacji? To pomaga oddzielić zainteresowanie produktem od presji czasu i popularności.
- Czy mogę wrócić do tej decyzji jutro? Jeśli tak, zapisz nazwę produktu. Sprawdź, czy po przerwie nadal wydaje Ci się potrzebny.
Nie musisz odpowiadać „tak” na każde pytanie. Ich celem jest spokojniejsze podjęcie decyzji, a nie stworzenie kolejnych zasad, które zawsze trzeba spełnić.
Czy warto robić przerwę przed zakupem?
Jeżeli kosmetyk nie jest pilnie potrzebny, krótka przerwa może pomóc sprawdzić, czy zainteresowanie utrzymuje się także poza chwilą ekscytacji. Nie musi to być określona liczba godzin. Chodzi o to, by dać sobie możliwość powrotu do wyboru w innym momencie.
Możesz zapisać nazwę produktu i zastanowić się następnego dnia, gdzie znalazłby miejsce w Twojej pielęgnacji. Być może nadal będziesz chcieć go kupić. Wtedy decyzja stanie się bardziej świadoma. Być może okaże się, że najbardziej pociągało Cię tempo, w jakim wszyscy o nim mówili.
Przerwa jest szczególnie pomocna przy produkcie, którego wcześniej nie planowaliśmy kupować. Gdy potrzebujemy zastąpić skończony kosmetyk, mamy już punkt odniesienia. Przy całkiem nowym zakupie warto najpierw ustalić, czego oczekujemy.
Pielęgnacja bez nadmiaru a przyjemność z nowości
Hasło „mniej” można łatwo zrozumieć jako zachętę do rezygnacji z przyjemności. Tymczasem świadoma pielęgnacja może obejmować nowe produkty. Czasem odkrywamy formułę, którą lubimy bardziej, sposób stosowania, który ułatwia codzienność albo kosmetyk lepiej odpowiadający obecnym potrzebom.
Bez nadmiaru
„Bez nadmiaru” oznacza raczej możliwość wybrania tego, co ma dla nas sens. Nie musimy włączać do rutyny każdego popularnego składnika. Nie musimy też kupować całej linii produktów, jeżeli potrzebujemy tylko jednego. Możemy docenić dobrze dobrany kosmetyk i jednocześnie uznać, że pozostałych nam nie potrzeba.
To podejście jest bliskie filozofii Inornā: zaczynać od realnej potrzeby i szukać dla niej przemyślanego rozwiązania. W praktyce warto zastosować je również podczas zakupów. Zanim zapytamy „co jest teraz modne?”, możemy zapytać „co w mojej pielęgnacji rzeczywiście wymaga zmiany?”.
Najczęściej zadawane pytania
Czy FOMO sprawia, że kupujemy za dużo kosmetyków?
Może być jednym z czynników, które utrudniają zatrzymanie się przed zakupem, ale liczba posiadanych kosmetyków nie mówi sama w sobie, czy ktoś doświadcza FOMO. Ludzie kupują produkty z wielu powodów: z potrzeby, ciekawości, przyjemności, na prezent lub dlatego, że szukają formuły, która lepiej im odpowiada.
Warto przyjrzeć się własnemu sposobowi podejmowania decyzji. Jeżeli często kupujesz produkt głównie dlatego, że obawiasz się, iż ominie Cię trend albo promocja, FOMO może być częścią tego mechanizmu.
Czy zakup pod wpływem influencera jest zły?
Nie. Rekomendacja może być źródłem użytecznych informacji. Pomaga zobaczyć produkt w użyciu i dowiedzieć się, na co zwrócić uwagę. Dobrze jednak sprawdzić, czy osoba polecająca kosmetyk ma potrzeby podobne do Twoich i czy sam produkt pasuje do tego, czego szukasz. Można zaufać czyjejś opinii, a mimo to dać sobie czas na własną decyzję.
Czy jeśli kosmetyk jest popularny, to znaczy, że jest skuteczny?
Popularność mówi przede wszystkim o tym, że wiele osób o produkcie mówi lub go pokazuje. Może zachęcić do bliższego przyjrzenia się kosmetykowi, ale nie zastępuje oceny jego przeznaczenia ani tego, jak wpisuje się w Twoją pielęgnację.
Zamiast pytać, czy produkt „wszyscy polecają”, zapytaj, dlaczego go polecają i czy ten powód ma znaczenie również dla Ciebie.
Skąd mam wiedzieć, czy naprawdę potrzebuję nowego produktu?
Spróbuj wskazać rolę, którą miałby pełnić. Czy zastąpi kosmetyk, który się skończył? Czy odpowiada na potrzebę, z którą obecne produkty sobie nie radzą? Czy będzie wygodniejszy w stosowaniu?
Jeśli umiesz powiedzieć, do czego go użyjesz i dlaczego obecne rozwiązanie Ci nie wystarcza, masz mocniejszą podstawę do decyzji. Jeśli trudno znaleźć odpowiedź, możesz poczekać i wrócić do tematu później.
Czy uważność pomaga podejmować lepsze decyzje zakupowe?
Uważne przyjrzenie się swojej motywacji może pomóc zauważyć różnicę między potrzebą a presją chwili. Nie jest jednak gwarancją „idealnych” zakupów. Moje badanie wykazało związek między poziomem uważności a FOMO, ale nie sprawdzało decyzji dotyczących kosmetyków.
W codziennym życiu warto potraktować krótką pauzę jako narzędzie do lepszego poznania własnego wyboru, a nie obowiązek czy kolejną zasadę pielęgnacji.
Czy można kupić kosmetyk po prostu dla przyjemności?
Oczywiście! Pielęgnacja może dawać przyjemność, a wypróbowanie nowego produktu nie musi mieć praktycznego uzasadnienia w każdej sytuacji. Pomocne jest rozróżnienie: „chcę sprawić sobie przyjemność” to świadoma motywacja. „Muszę kupić, bo wszyscy już to mają” może wiązać się z presją, której nie chcieliśmy uwzględniać w decyzji.
Podsumowanie
FOMO może pojawić się również przy zakupach kosmetyków. Sprzyja mu sytuacja, w której produkt widzimy wielokrotnie, słyszymy entuzjastyczne rekomendacje i czujemy, że decyzję trzeba podjąć natychmiast. Wtedy łatwo skupić się na tym, czego moglibyśmy nie zdążyć kupić, zamiast na tym, czego naprawdę potrzebujemy.
Nie trzeba odcinać się od trendów ani rezygnować z odkrywania nowych kosmetyków. Wystarczy czasem zwolnić na moment między inspiracją a zakupem. Sprawdzić, co już mamy, jaką potrzebę chcemy zaspokoić i czy wybrany produkt rzeczywiście do niej pasuje. Dzięki temu pielęgnacja może pozostać przyjemnością, którą wybieramy dla siebie.
Źródła:
Herman D. (2000), „Introducing short-term brands: A new branding tool for a newconsumer reality”, Journal of Brand Management, 7(5), 330–340.
Przybylski A. K. i in. (2013), „Motivational, emotional, and behavioral correlates of fear of missing out”, Computers in Human Behavior.
Dinh T. C. T., Wang M., Lee Y. (2023), „How Does the Fear of Missing Out Moderatethe Effect of Social Media Influencers on Their Followers’ Purchase Intention?”, SAGE Open.
Shin M., Park K. (2025), „A Study on the Effects of SNS Usage Motivation on FoMOand Cosmetic Purchase Intention”, Journal of the Korean Society of Design Culture.
mgr Karol Iwaniuk
Psycholog łączący działalność przedsiębiorczą z nauką.
W kręgu jego zainteresowań znajduje się psychologia społeczna i biznesu. Autor badania poświęconego związkom między poziomem uważności, podatnością na FOMO a afektem. Prywatnie pasjonat fotografii, muzyki i motoryzacji.